Sistemas de Información de Marketing frente a Sistemas de Apoyo a las Decisiones

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD

En un apartado anterior se definió la investigación de mercados como la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemáticos y objetivos de información para su uso en la toma de decisiones de marketing

 La información obtenida mediante la investigación de mercados, así como de fuentes como registros internos e inteligencia de marketing, se convierte en una parte integral del sistema de información de marketing (SIM) de la empresa. 

Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing. Advierta que la definición del SIM es similar a la de la investigación de mercados, salvo por el hecho de que el SIM proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en función de estudios realizados con un propósito determinado. 

El diseño de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones. La información recabada de diversas fuentes, como las facturas y la inteligencia de marketing (incluyendo la investigación de mercados) se combina, y se presenta en un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de decisiones.

 Es posible obtener más información de un SIM que de los proyectos de investigación de mercados ad hoc; no obstante, el SIM está limitado en la cantidad y naturaleza de la información que proporciona, y en la forma en que ésta es utilizada por la persona que toma las decisiones. Esto se debe a que la información se estructura de forma rígida y no es fácil de manipular. Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), desarrollados para superar las limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis. 

Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) son sistemas integrados que incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la información para la toma de decisiones. La investigación de mercados aporta información a la base de datos, modelos de marketing y técnicas analíticas a la base de modelos, y programas especializados para analizar los datos de marketing con la base de software. 

 Un SAD combina el uso de modelos y técnicas analíticas con el acceso tradicional y las funciones de recuperación de un SIM. El SAD puede usarse con facilidad de un modo interactivo, y adaptarse a los cambios en el ambiente y al enfoque del usuario sobre la toma de decisiones. Además de mejorar la eficiencia, el SAD también ayuda a mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un análisis condicional.

 El SAD ha sido desarrollado para sistemas expertos que utilizan procedimientos de inteligencia artificial para incorporar el juicio experto.