INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Estados Unidos representa sólo el 39 por ciento de los gastos mundiales en la investigación de mercados. Alrededor del 40 por ciento de toda la investigación de mercados se realiza en Europa Occidental y del 9 por ciento en Japón. En Europa la mayoría de la investigación se realiza en Alemania, Inglaterra, Francia, Italia y España.

 Con la globalización de los mercados, la investigación en esta área adquirió un carácter verdaderamente internacional y es probable que continúe esa tendencia. Varias empresas estadounidenses realizan investigación de mercados internacionales, incluyendo VNU, IMS Health, Information Resources y el Kantar Group.

 Las empresas localizadas en el extranjero incluyen a GfK de Alemania. Realizar investigación de mercados internacionales (estudiar productos realmente internacionales), investigación en el exterior (realizada en un país distinto al de la organización encargada del estudio), o investigación multinacional (la que se lleva a cabo en todos los países donde la empresa tiene representación, o en los más importantes) es mucho más complejo que la investigación de mercados locales. Toda la investigación de este tipo, incluyendo la transcultural, se analizará bajo el rubro general de investigación de mercados internacionales.

El ejemplo inicial de Boeing ilustró algunas de las dificultades que se enfrentan en la realización de este tipo de investigación. El ambiente que prevalece en los países, las unidades culturales o los mercados internacionales estudiados influyen en la forma en que se llevan a cabo los seis pasos del proceso de investigación de mercados. Esos factores ambientales y su impacto en el proceso de investigación de mercados se revisan con detalle en capítulos posteriores. 

Muchas empresas han enfrentado un desastre global porque no consideraron las diferencias entre su país y el país donde querían hacer negocios. Las compañías que basan su negocio en la Web pueden meterse en problemas. Muchas veces el contenido de la página Web llega a interpretarse de una forma no planeada, como en el caso de un fabricante de automóviles en México. También es necesario adaptar el contenido local a distintos idiomas en áreas como la India, donde una región puede tener 20 idiomas diferentes. Las empresas deben tener en cuenta esos factores ambientales para obtener clientes y ventas en otros países.

A pesar de la complejidad inherente, se espera que la investigación de mercados internacionales aumente a una tasa más rápida que la investigación local. Un factor importante es que en Estados Unidos el mercado se está saturando para muchos productos. En cambio, el mercado para esos productos en otros países está en las primeras etapas de desarrollo, de manera que la investigación de mercados desempeñaría un papel decisivo en la penetración en el mercado, como lo ejemplifi ca el éxito de Starbucks en Japón.

Starbucks: levantar el ánimo en Japón Un ejemplo muy conocido de marketing ingenioso para el mercado japonés es el éxito que han tenido en ese país las cafeterías Starbucks, que venden las tazas de café a precios elevados, lo cual era inconcebible antes de que la cadena empezara con una tienda en Ginza, Tokio, en 1996. Starbucks Coffee Japan, Ltd.

 es una empresa conjunta estadounidense y nipona, que logró mucho éxito gracias al diseño de la tienda y de estrategias continuas de marketing, que le han permitido crear una atmósfera elegante que resulta atractiva para la japonesa moderna y distinguida, quien por lo general no iba a las cafeterías antes de la llegada de Starbucks. Por supuesto, el éxito de Starbucks es resultado de una investigación de mercados que le permitió entender los complejos temas de marketing que estaban en juego.